現(xiàn)階段鋼鐵企業(yè)的市場理念，其本質(zhì)仍然停留在傳統(tǒng)的商業(yè)模式上，主體運行的基礎(chǔ)仍然是生產(chǎn)單元。其顯著特征為以產(chǎn)量和成本為核心，表象為依托現(xiàn)有盈利空間較高的產(chǎn)品，在市場上選擇有需求的客戶，而不是為客戶打造產(chǎn)品和服務(wù)。
在企業(yè)的管理流程中，只有商業(yè)部門擁有比生產(chǎn)單元更高的地位和話語權(quán)，才能實現(xiàn)對自身各種產(chǎn)品和營銷資源的全面整合，針對用戶方方面面的需求，進(jìn)行全方位的打包服務(wù)，真正做到以用戶為中心、以銷售為龍頭。
面對日趨激烈的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，鋼鐵企業(yè)紛紛加大了對市場營銷工作的重視程度，通過增設(shè)駐外分銷機(jī)構(gòu)，加快提升直銷產(chǎn)品比例，積極拓展目標(biāo)客戶針對性較強(qiáng)的全國性產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，加大對自身產(chǎn)品的銷售推廣力度，力求在新一輪的市場沖擊中站穩(wěn)腳跟。但究其商業(yè)模式的本質(zhì)，更多的鋼鐵企業(yè)仍停留在鋼鐵高盈利期的慣性模式，仍主要依靠以代理商為主的銷售方式，缺乏營銷的主動性和延伸性，在營銷策劃中欠缺足夠的目的性和可執(zhí)行性。那么，試問鋼企營銷到底路在何方?回答這個問題，需要從3個方面來闡述：營銷模式為什么要改?核心要改什么?應(yīng)該如何改變?
商業(yè)模式轉(zhuǎn)變正當(dāng)時
鋼鐵市場為什么會出現(xiàn)如此大規(guī)模的同質(zhì)化競爭?其答案有三：一是在鋼鐵行業(yè)的高盈利期，我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模擴(kuò)張，打破了國內(nèi)鋼材產(chǎn)品供需平衡，進(jìn)入供大于求的市場階段;二是鋼鐵產(chǎn)品生產(chǎn)制造的主體工藝技術(shù)經(jīng)過高速發(fā)展之后，短時間內(nèi)已經(jīng)無法再次實現(xiàn)革命性進(jìn)步，進(jìn)入了較為成熟的平臺期;三是計劃經(jīng)濟(jì)時代鋼材銷售的特殊性，以及在高盈利時期長期形成并維持的求大于供的供需關(guān)系，使目前鋼鐵企業(yè)的營銷模式長時間處于相對停滯的狀態(tài)，企業(yè)在市場競爭中缺乏足夠的營銷策劃和有力的營銷手段。
就鋼鐵企業(yè)自身而言，單純依靠技術(shù)改良，期待出現(xiàn)工藝的革命性突破，從而拉動生產(chǎn)成本的巨幅降低或產(chǎn)品售價的跨越式提升，在短時間內(nèi)是難以實現(xiàn)的。在鋼鐵企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級過程中，走工藝技術(shù)創(chuàng)新的道路是長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)型升級需要一個過程，在當(dāng)前，企業(yè)更應(yīng)該實現(xiàn)的是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。
從用戶角度挖掘立體市場
現(xiàn)在很多鋼鐵企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識到市場的重要性，都提出了以市場為導(dǎo)向、以用戶為中心等理念。但在企業(yè)實際的運行管理中，例如結(jié)構(gòu)設(shè)置、運行模式，以及全員的潛意識中，是否真的站在用戶角度，考慮其需求和共贏呢?
現(xiàn)階段鋼鐵企業(yè)的市場理念，其本質(zhì)仍然停留在傳統(tǒng)的商業(yè)模式上，生產(chǎn)和銷售尚未完全去行政化，主體運行的基礎(chǔ)仍然是生產(chǎn)單元，其顯著特征為以產(chǎn)量和成本為核心，表象為依托現(xiàn)有盈利空間較高的產(chǎn)品，在市場上選擇有需求的客戶，而不是為客戶打造產(chǎn)品和服務(wù)。
也許正是這樣的目的，決定了我們很多時候“以用戶為中心”的理念只能停留在表層，而沒有真正成為企業(yè)自身的本能行為。目的決定行為，因此企業(yè)要改變鋼鐵企業(yè)的營銷模式，就要從這第一步開始。
當(dāng)企業(yè)確定一個全新的改革方向，需要建立科學(xué)有序的制度作為保障，同時還要有強(qiáng)有力的部門來做好執(zhí)行。然而，當(dāng)前在大多數(shù)鋼鐵企業(yè)的運行體系中，并沒有一個代表用戶利益的強(qiáng)力部門，也沒有對自身所具備的產(chǎn)品和銷售資源進(jìn)行全面整合，更沒有通過科學(xué)的規(guī)劃和有力的推廣，形成真正的市場沖擊力。
這是一個什么樣的部門，需要完成什么樣的任務(wù)呢?我們在這里打一個比方。假設(shè)一個用戶提出購買意向，需要大量的建筑用鋼，這時，鋼鐵企業(yè)會怎么辦?傳統(tǒng)鋼鐵產(chǎn)品銷售所采取方式多數(shù)是簡單的一對一，客戶來買什么，我就賣什么。傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)也許在此時會因為簽下了大筆的訂單而沾沾自喜。可是，鋼鐵企業(yè)是否考慮過客戶為什么買，買來做什么呢?
假如用戶是要建筑一套商住一體的樓盤，鋼鐵企業(yè)是否有可以進(jìn)一步挖掘的市場空間?市場不是線性的，也不是平面的，而是多元的、立體的，更是發(fā)展的。建筑商也不是樓盤的擁有者，而這一樓盤也不僅僅需要建筑用鋼，樓盤后續(xù)裝修和樓體內(nèi)部、外部功能設(shè)施的搭建，都需要不同類型的鋼材。這些僅僅是一些表象的需求。
現(xiàn)在很多鋼鐵企業(yè)都在大力發(fā)展非鋼產(chǎn)業(yè)，但在產(chǎn)品銷售方面，鋼鐵主業(yè)停滯不前，鋼鐵產(chǎn)品和非鋼產(chǎn)品的整合打包更是幾乎沒有。如果有專門為其服務(wù)的客戶經(jīng)理，就可以根據(jù)企業(yè)擁有的全方位資源，隨時跟進(jìn)用戶的潛在需求。如鋼鐵企業(yè)的非鋼板塊擁有建筑監(jiān)理資格，可以提供監(jiān)理服務(wù)。如果將思路進(jìn)一步延伸，我們可以看到更大的市場：當(dāng)樓盤在建的時候，我們是不是可以提供后勤保障呢?建成之后的物業(yè)管理是不是可以參與?既然是商住一體的樓盤，其本身就是一個巨大的可持續(xù)發(fā)展的市場，我們是不是可以考慮與之合作，實施一系列的商業(yè)推廣呢?等等這一切都是寶貴的市場資源，很多鋼鐵企業(yè)也擁有相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)，但因為缺乏完善的營銷規(guī)劃，缺乏足夠的跟進(jìn)和預(yù)判，沒有做好鋼鐵產(chǎn)業(yè)和非鋼產(chǎn)業(yè)的市場資源一體化匹配，白白錯失了寶貴的市場機(jī)遇。
用戶為心銷售為頭
隨著產(chǎn)品服務(wù)的多元、集成、一體化發(fā)展，就營銷模式而言，我們的鋼鐵企業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)。在很多行業(yè)推出整體解決方案的時候，鋼鐵產(chǎn)品卻還處于單一品種、單一規(guī)格單打獨斗的狀態(tài)，還在依靠點對點的單一銷售模式，甚至還在過度依賴中間商作為銷售的主要方式。
以上問題的解決，就需要在企業(yè)的管理流程中，商業(yè)部門擁有比生產(chǎn)單元更高的地位和話語權(quán)，才能實現(xiàn)對自身各種產(chǎn)品和營銷資源的全面整合，針對用戶方方面面的需求，進(jìn)行全方位的打包服務(wù)，相應(yīng)出臺更為靈活的定價機(jī)制，真正做到以用戶為中心、以銷售為龍頭。
如果我們更大膽一點，還可以考慮采取“產(chǎn)品+貿(mào)易”的模式，即在擁有相關(guān)產(chǎn)品的時候做好產(chǎn)品銷售;面對本身所不擁有的產(chǎn)品的需求時，開展相關(guān)的貿(mào)易和服務(wù)，目的只有一個，就是全面符合市場和用戶的需求。
總之，鋼鐵業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是新常態(tài)下鋼鐵行業(yè)發(fā)展的必然選擇。作為直接面對市場、創(chuàng)造價值的營銷環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)整體商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。只有通過整體商業(yè)模式本質(zhì)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，鋼鐵企業(yè)才能實現(xiàn)真正的多元化發(fā)展，贏得更為廣闊的發(fā)展空間。 |
