當(dāng)前鋼鐵行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈、供大于求嚴(yán)重的局面恐怕短時間內(nèi)難以結(jié)束，甚至?xí)掷m(xù)惡化。在這種形勢下，向內(nèi)深挖潛力，大力增強成本控制力是大多數(shù)鋼鐵企業(yè)的選擇。但筆者認(rèn)為，越是在市場困難時期，越是要大力增強營銷能力，向外拓展空間，實現(xiàn)低成本運營和產(chǎn)品創(chuàng)效“兩條腿走路”。
增強市場營銷能力是鋼鐵企業(yè)應(yīng)對當(dāng)前市場挑戰(zhàn)、增強市場競爭力、拓展生存發(fā)展空間的需要。當(dāng)前鋼鐵市場明顯供過于求，同質(zhì)化競爭激烈，市場盈利空間微乎其微，但在細(xì)分市場、高端用戶市場依然有較大的需求空間。這就要求鋼鐵企業(yè)必須顛覆傳統(tǒng)“打包銷售”的營銷理念和模式，真正走向市場，了解客戶需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品解決方案和增值服務(wù)，與客戶建立緊密穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系。只有如此，鋼鐵才能在當(dāng)前的市場形勢下，走出“紅海”走向“藍(lán)海”，保持企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序，增強企業(yè)競爭力，贏得生存發(fā)展空間。
目前來看，“市場營銷”是我國大多數(shù)鋼鐵企業(yè)共同的“短板”。造成這一現(xiàn)象，是有著歷史原因的。在鋼鐵工業(yè)高需求、高增長的歷史時期，由于受計劃經(jīng)濟和市場高盈利時期形成的“打包銷售”的營銷模式影響，大多數(shù)鋼鐵企業(yè)在市場理念、銷售模式、服務(wù)體系方面沿襲傳統(tǒng)做法，生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)、質(zhì)量等環(huán)節(jié)以生產(chǎn)為中心，以滿足“現(xiàn)場”需求為目標(biāo)，而忽略“市場”需求，造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求存在嚴(yán)重脫節(jié)、營銷服務(wù)體系嚴(yán)重落后。具體表現(xiàn)在以下三個方面：
一是市場理念亟待提升。大多數(shù)鋼鐵企業(yè)對“市場”的理解僅限于“把產(chǎn)品買出去就是有市場”，而沒有關(guān)注“產(chǎn)品賣給誰、誰在用、用在哪”。同時，鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)組織、品種開發(fā)、質(zhì)量管理等環(huán)節(jié)始終圍繞“保生產(chǎn)順行”展開，而沒有意識到生產(chǎn)用戶需求的產(chǎn)品才是企業(yè)獲得生存發(fā)展的唯一出路。
二是營銷機制亟待完善。多年來，鋼鐵企業(yè)的營銷方式主要依靠中間商和代理商，也就是“打包銷售”、“搞批發(fā)”。但是，隨著當(dāng)前鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品種日益豐富，這種“打包銷售”的模式已經(jīng)不能支撐新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
三是服務(wù)保障體系亟待建立。長期以來，鋼鐵企業(yè)輕視產(chǎn)品服務(wù)保障體系建設(shè)，簡單把“售后服務(wù)”理解為“打幾個售后電話”或者“處理質(zhì)量異議”，甚至在質(zhì)量異議發(fā)生后，也沒有快速響應(yīng)機制，只是以降價處理等方式息事寧人。
實際上，增強企業(yè)市場營銷能力是一個系統(tǒng)化的工程，要從理念提升、營銷模式、服務(wù)保障體系、隊伍建設(shè)等多方面下工夫。
一是要解放思想、更新理念，樹立強烈的市場意識。首先要重新認(rèn)識“市場”的概念。“把握市場”不是簡單要求企業(yè)能生產(chǎn)什么，也不是簡單把產(chǎn)品賣出去，而是要滿足客戶的真實需求。要將目光由主要關(guān)注內(nèi)部生產(chǎn)向關(guān)注外部市場轉(zhuǎn)變，用客戶的標(biāo)準(zhǔn)衡量自身工作。要由“現(xiàn)場”走向“市場”，變“坐銷”為“行銷”，深入了解掌握客戶差異化需求。其次要深刻認(rèn)識“服務(wù)”的深刻內(nèi)涵。“服務(wù)”和“質(zhì)量”是產(chǎn)品的兩面，要像重視產(chǎn)品質(zhì)量一樣重視服務(wù)，牢固樹立“賣產(chǎn)品就是賣服務(wù)”的理念，依靠服務(wù)吸引客戶、打動客戶、留住客戶，將服務(wù)貫穿到產(chǎn)品銷售、使用的全部環(huán)節(jié)，努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品解決方案和增值服務(wù)。
二是要構(gòu)建完善的營銷服務(wù)保障體系。在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、市場供大于求的背景下，用恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷手段和機制將產(chǎn)品以較高的價格銷售出去，從某種程度上來說，比產(chǎn)品生產(chǎn)本身更為重要。為適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品多樣化的需要，必須打破主要依靠中間商的銷售模式，不斷擴大直銷比例，建立差異化的銷售模式和機制，實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的直接對接。同時，要樹立“像賣家電一樣賣鋼材”的理念，積極構(gòu)建以用戶為中心的高效、完備的服務(wù)保障體系，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有售后服務(wù)模式，重視客戶反饋，建立快速響應(yīng)機制，為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的售后服務(wù)。而且，要進(jìn)一步延伸服務(wù)觸角，深入產(chǎn)品使用現(xiàn)場，了解用戶需求，參與用戶產(chǎn)品攻關(guān)，為用戶提供技術(shù)指導(dǎo)、成本降低、系統(tǒng)優(yōu)化方案。
三是要延伸產(chǎn)業(yè)鏈，積極發(fā)展服務(wù)型制造業(yè)。近年來，國內(nèi)大部分鋼鐵企業(yè)都在積極調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式，努力實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。其中最重要的一種“轉(zhuǎn)型”趨勢，就是由“制造商”向“服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型，也就是發(fā)展服務(wù)型制造業(yè)。“制造商”是以“生產(chǎn)”為中心，關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量、資源消耗等指標(biāo);“服務(wù)商”是以“用戶”為中心，從提升客戶滿意度和忠誠度出發(fā)，按照客戶的需求(批量、訂貨周期、型號)組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。顯然，在當(dāng)前同質(zhì)化嚴(yán)重的市場條件下，以用戶為中心的“服務(wù)型制造業(yè)”才是鋼鐵企業(yè)增強競爭力的發(fā)展方向。當(dāng)前對于大多數(shù)鋼鐵企業(yè)來說，發(fā)展“服務(wù)型制造業(yè)”就要大力強化服務(wù)理念，努力增強鋼材加工配送能力，增強產(chǎn)業(yè)價值鏈競爭力。
四是加強客戶管理，培育用戶忠誠度。要牢固樹立“用戶是最寶貴的資源”的理念，用真誠的態(tài)度、先進(jìn)的營銷手段和機制、完善的服務(wù)來開發(fā)和維系高端用戶，不斷培育客戶的忠誠度和依賴度，努力與重點客戶群體建立起風(fēng)雨同舟的利益共同體。
五是打造一支高素質(zhì)復(fù)合型的營銷團隊。市場營銷是將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的一種過程，是一門涉及心理學(xué)、行為學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等多學(xué)科的學(xué)問。而鋼鐵行業(yè)是技術(shù)性比較強的行業(yè)，這就要求鋼鐵企業(yè)必須把銷售人員打造成“復(fù)合型”人才，不僅要懂生產(chǎn)和技術(shù)，還要懂營銷的技能;不僅要對銷售的產(chǎn)品了如指掌，還要能敏銳洞察客戶需求。
鋼鐵工業(yè)在走過了一段高速發(fā)展的階段后，進(jìn)入了優(yōu)化調(diào)整階段，這是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。借鑒成熟行業(yè)的發(fā)展趨勢，我們有理由認(rèn)為，鋼鐵行業(yè)在走過這段調(diào)整期后，會走上一條為用戶提供差異化的鋼鐵產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展之路。為此，鋼鐵企業(yè)要提前著手，積極構(gòu)建適應(yīng)市場變化、滿足用戶需求的營銷服務(wù)保障體系。 |
