27家空調(diào)企業(yè)的5751個(gè)型號(hào)，15家彩電企業(yè)的1460個(gè)型號(hào)入圍2012年節(jié)能惠民工程第一批推廣企業(yè)目錄，冰箱、洗衣機(jī)和熱水器節(jié)能惠民實(shí)施細(xì)則出臺(tái)，蘇寧電器宣布?jí)|付5億元推出“加碼版”節(jié)能惠民，國(guó)美電器宣布對(duì)購(gòu)買(mǎi)變頻節(jié)能空調(diào)的消費(fèi)者額外追加最高30%的電費(fèi)補(bǔ)貼。
過(guò)去的一周，在2012年新一輪的節(jié)能惠民政策和實(shí)施細(xì)則相繼公布后，經(jīng)歷了“冬春連旱”的中國(guó)家電制造業(yè)和零售業(yè)巨頭再次變得喧囂起來(lái)，國(guó)家財(cái)政投入的265億元旨在撬動(dòng)的超過(guò)2000億元的家電內(nèi)銷市場(chǎng)的輪廓似乎也變得清晰起來(lái)。
然而在行業(yè)的喧囂中，一些家電企業(yè)卻對(duì)新一輪的節(jié)能補(bǔ)貼政策的效果和前景保持了異常謹(jǐn)慎的低調(diào)，創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文6月5日告訴本報(bào)記者，“作為中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的家電行業(yè)，其實(shí)不需要過(guò)多的政策干預(yù)，而且第一輪家電下鄉(xiāng)、以舊換新等拉動(dòng)內(nèi)需政策已經(jīng)透支了家電行業(yè)未來(lái)幾年的增長(zhǎng)空間，新一輪的節(jié)能補(bǔ)貼政策的效果未必明顯。”
白電巨頭海信科龍[1.46 -3.95%]副總裁甘永和6月5日更是用“畫(huà)蛇添足”來(lái)形容政府新出臺(tái)的節(jié)能補(bǔ)貼政策，在他看來(lái)，政府要通過(guò)節(jié)能補(bǔ)貼推動(dòng)節(jié)能高效家電產(chǎn)品的普及，不應(yīng)該向消費(fèi)者補(bǔ)貼，而是應(yīng)該將這部分錢(qián)作為科研補(bǔ)貼來(lái)給節(jié)能技術(shù)的領(lǐng)跑者。
更為重要的是，過(guò)去幾年一直依靠家電下鄉(xiāng)等政策紅利支撐的中國(guó)家電業(yè)如同“一直吃奶而無(wú)法長(zhǎng)大”的孩子，而政策紅利在刺激消費(fèi)的同時(shí)，其負(fù)面效應(yīng)也開(kāi)始逐步體現(xiàn)出來(lái)。
被政策透支的消費(fèi)
5月29日，珠三角的家電之都順德，即便在傳統(tǒng)的空調(diào)銷售旺季來(lái)臨之際，某知名空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)車間中依然沒(méi)有前兩年的人頭攢動(dòng)，在去年下半年陸續(xù)精簡(jiǎn)了超過(guò)1.8萬(wàn)名的生產(chǎn)一線的員工后，剩下的5萬(wàn)多一線工人的加班時(shí)間依然有了壓縮。
一位工人告訴本報(bào)記者，“工廠已經(jīng)是連續(xù)第6個(gè)月同比減產(chǎn)了，也許6月的情況會(huì)好一些。”
其實(shí)這也是整個(gè)中國(guó)家電行業(yè)的縮影，以家用空調(diào)行業(yè)來(lái)看，雖然今年3月整個(gè)行業(yè)有了去年8月以來(lái)第一次同比正增長(zhǎng)，但是4月整個(gè)行業(yè)再次出現(xiàn)了11%的負(fù)增長(zhǎng)，而行業(yè)龍頭格力和美的分別出現(xiàn)了10%和22%的負(fù)增長(zhǎng)。
而冰箱行業(yè)的情況更加悲觀，根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，今年一季度冰箱行業(yè)的整體銷售量出現(xiàn)了35%的負(fù)增長(zhǎng)，個(gè)別品牌負(fù)增長(zhǎng)超過(guò)50%，“這是各企業(yè)自報(bào)的數(shù)據(jù)，應(yīng)該是最為真實(shí)的，之前那些聲稱行業(yè)小幅下滑的報(bào)告都存在注水的嫌疑。”一家白電企業(yè)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人如是表示。
對(duì)于銷售業(yè)績(jī)的下滑，美的制冷家電集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷總部副總裁王金亮6月3日告訴本報(bào)記者，“過(guò)去3年整個(gè)白電行業(yè)連續(xù)保持了年均20%以上的增幅，而空調(diào)年均增幅甚至達(dá)到40%以上，這其實(shí)并非正常的市場(chǎng)表現(xiàn)，而是政策紅利刺激的結(jié)果，在政策紅利逐步退出后真實(shí)的市場(chǎng)情況顯露出來(lái)。”
對(duì)于政策紅利的負(fù)面效應(yīng)，甘永和也深有體會(huì)，他告訴本報(bào)記者，“其實(shí)2011年初我們就看到了政策紅利退出的危險(xiǎn)，連續(xù)兩年快速增長(zhǎng)的農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)突然不再瘋狂，我們甚至派人到街頭去看出貨的車輛來(lái)看市場(chǎng)真實(shí)的出貨量，其實(shí)很多企業(yè)出去的貨品都積壓在終端的銷售商手中，很多企業(yè)看到的僅僅是一種虛幻的增長(zhǎng)。”
在意識(shí)到行業(yè)存在的危險(xiǎn)后，海信科龍想到的是抓緊轉(zhuǎn)型，投入3.5億元在揚(yáng)州引進(jìn)兩條面對(duì)中高端市場(chǎng)的最新生產(chǎn)線，同時(shí)狠抓出廠產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)避免經(jīng)銷商系統(tǒng)儲(chǔ)量大量退貨的情況，并且加大對(duì)海外市場(chǎng)的投入來(lái)消化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎縮多出的產(chǎn)能，即便如此在行業(yè)下滑35%的情況下海信科龍今年一季度也出現(xiàn)了20%的下滑。
在他看來(lái)，即便在房地產(chǎn)行業(yè)快速增長(zhǎng)的年代，家電行業(yè)每年保持10%的正增長(zhǎng)是合適的，這包括正常的換機(jī)市場(chǎng)需求、農(nóng)村市場(chǎng)和城鎮(zhèn)化帶來(lái)的首次購(gòu)機(jī)需求，以及海外OEM訂單的增長(zhǎng)，以冰箱行業(yè)為例中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的正常規(guī)模應(yīng)該在2000萬(wàn)-3000萬(wàn)臺(tái)。
然而過(guò)去兩年冰箱行業(yè)的整體規(guī)模達(dá)到5000多萬(wàn)臺(tái)，其中農(nóng)村市場(chǎng)連續(xù)兩年超過(guò)2500萬(wàn)臺(tái)，這顯然是家
電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策紅利拉動(dòng)的結(jié)果，而這已經(jīng)形成了對(duì)家電內(nèi)需市場(chǎng)的透支。
一家空調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷副總告訴記者，“現(xiàn)在的空調(diào)市場(chǎng)工業(yè)庫(kù)存都超過(guò)2500萬(wàn)臺(tái)，比2008年還要嚴(yán)重，今年以來(lái)廠商為了清理庫(kù)存與國(guó)美蘇寧等連鎖商聯(lián)合降價(jià)促銷都搞過(guò)幾輪，但是效果很一般，今年五一我們每臺(tái)空調(diào)的降價(jià)幅度超過(guò)600元(遠(yuǎn)高于節(jié)能補(bǔ)貼)但整體市場(chǎng)還是同比下降20%，原因很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)需求已經(jīng)被透支了。”
被激化的產(chǎn)能過(guò)剩
政策紅利的負(fù)面效應(yīng)還在繼續(xù)，按照甘永和的說(shuō)法，去年年底山東、河南和四川三省的家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)退出，今年一季度這些市場(chǎng)的冰箱等家電產(chǎn)品的銷售同比下降幅度要比其他地區(qū)高出10%以上。
與此同時(shí)，對(duì)于其他20多個(gè)還在實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策的省市，各地的經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，很多經(jīng)銷商開(kāi)始逐步退出曾經(jīng)熱火朝天的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，收縮到縣級(jí)市場(chǎng)。
甘永和表示，“一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)留守的居民大約只有2萬(wàn)人，而連續(xù)四年的家電下鄉(xiāng)已經(jīng)讓很多區(qū)域冰箱、洗衣機(jī)的普及率提升到90%以上，而未來(lái)5年這些產(chǎn)品的更新率幾乎為零，這意味著未來(lái)幾年這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)需求將大大減少，其每年出貨量可能只有200臺(tái)，幾十萬(wàn)元的銷售額根本無(wú)法支撐一個(gè)銷售點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)。”
在家電企業(yè)看來(lái)未來(lái)幾年三四級(jí)市場(chǎng)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)將變成剛性需求，甘永和表示，“除了剛性需求外，其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品絕對(duì)不是因?yàn)槟憬祪r(jià)或者是政府給出的每臺(tái)250-400元的補(bǔ)貼就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。”
在這樣的情況下，家電企業(yè)此前在三四級(jí)市場(chǎng)投入資金建設(shè)的遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村莊的銷售點(diǎn)將大量消失，而家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品已經(jīng)成為經(jīng)銷商最為擔(dān)心的產(chǎn)品，因?yàn)槠淝缼?kù)存最終可能需要經(jīng)銷商來(lái)自己貼錢(qián)，于是從今年初開(kāi)始很多經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)始選擇撤退。
正是看到了家電下鄉(xiāng)等政策紅利透支消費(fèi)的威脅，所以對(duì)于新一輪的節(jié)能補(bǔ)貼政策家電廠商其實(shí)都不希望國(guó)家政策出臺(tái)，甘永和表示，“我們根本就不需要所謂的節(jié)能補(bǔ)貼政策，這些補(bǔ)貼根本不可能拉動(dòng)多大的消費(fèi)，反而有些企業(yè)可能會(huì)利用虛假能效來(lái)鉆空子打亂正常的市場(chǎng)秩序。
據(jù)介紹，其實(shí)今年3月發(fā)改委、中國(guó)家電協(xié)會(huì)到企業(yè)就節(jié)能補(bǔ)貼政策調(diào)研時(shí)，美的、海爾、格力等主流企業(yè)都主張放棄補(bǔ)貼政策而讓市場(chǎng)恢復(fù)性發(fā)展，當(dāng)時(shí)發(fā)改委也做出了停止針對(duì)空調(diào)和平板電視的補(bǔ)貼政策，但是短短兩個(gè)月后情況發(fā)生了突變。
對(duì)此王金亮表示，“主要還是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化讓政府做出了擴(kuò)大補(bǔ)貼范圍的決定，但是補(bǔ)貼能否拉動(dòng)2000億元的內(nèi)需還要看大環(huán)境能否改善。”
對(duì)于政策紅利的另一負(fù)面效應(yīng)，那就是市場(chǎng)的透支性繁榮讓很多企業(yè)加大了對(duì)生產(chǎn)基地的投資，比如是美的在廣州、邯鄲、荊州、合肥、無(wú)錫等地的全面布局，讓其冰箱產(chǎn)能上升到1800萬(wàn)臺(tái)，但是隨著今年市場(chǎng)萎縮其冰箱出貨量從2011年的900萬(wàn)臺(tái)可能收縮到500萬(wàn)臺(tái)，這樣就出現(xiàn)了大量產(chǎn)能的過(guò)剩危機(jī)。
其實(shí)在政策紅利刺激下，幾乎所有的冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)企業(yè)都在擴(kuò)大自己的產(chǎn)能，這些多出來(lái)的產(chǎn)能因?yàn)殚e置將占?jí)浩髽I(yè)的資金，而資產(chǎn)折舊也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)毛利率的下滑，顯然這對(duì)本來(lái)利潤(rùn)微薄的家電行業(yè)是種長(zhǎng)期的傷害。
家電業(yè)補(bǔ)貼雙重效應(yīng)
多數(shù)人的“政策依賴癥”
雖然對(duì)于節(jié)能補(bǔ)貼的市場(chǎng)拉動(dòng)能力存在疑慮，但是對(duì)于即將實(shí)施的節(jié)能補(bǔ)貼，大多數(shù)廠商的態(tài)度還是“有總比沒(méi)有好”，特別是之前在節(jié)能補(bǔ)貼政策中受益匪淺的志高等二線企業(yè)更是如此。
楊東文也告訴本報(bào)記者，“對(duì)于LED液晶和等離子等首次被列入節(jié)能補(bǔ)貼，這自然是好事，但是即便沒(méi)有節(jié)能補(bǔ)貼，LED液晶的市場(chǎng)滲透率今年已經(jīng)達(dá)到70%，創(chuàng)維LED銷售占比更是超過(guò)90%，這一政策最大的好處就是可以更快地淘汰落后的技術(shù)和產(chǎn)能。”
的確如此，2009年6月開(kāi)始實(shí)施兩年的節(jié)能惠民政策就讓一二級(jí)高能效空調(diào)成為了市場(chǎng)絕對(duì)的主流，而這次變頻空調(diào)和一二級(jí)高能效定頻空調(diào)的補(bǔ)貼最主要也加快變頻空調(diào)從目前50%的占有率提升到80%以上。
然而對(duì)于彩電和空調(diào)等新5大類巨頭來(lái)說(shuō)，最為擔(dān)心的依然有兩點(diǎn)，一是節(jié)能補(bǔ)貼政策的兌付時(shí)間的問(wèn)題，二是節(jié)能補(bǔ)貼政策退出后市場(chǎng)將如何走？
楊東文表示，“從空調(diào)的節(jié)能補(bǔ)貼來(lái)看，這是一場(chǎng)大品牌的游戲，因?yàn)樾枰a(chǎn)廠家墊付補(bǔ)貼費(fèi)用，而財(cái)政補(bǔ)貼經(jīng)常要3-6個(gè)月后才能兌付，這需要大量資金的墊付，一般的小廠商是玩不起的，新的節(jié)能補(bǔ)貼政策更是設(shè)定了10萬(wàn)臺(tái)(彩電是50萬(wàn)臺(tái))的最低銷售規(guī)模門(mén)檻，這將加快市場(chǎng)對(duì)中小品牌的淘汰。”
不過(guò)對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，去年下半年以來(lái)因?yàn)檎呒t利退出引發(fā)的陣痛仍令人心有余悸，這也是家電廠商擔(dān)憂新節(jié)能補(bǔ)貼實(shí)施時(shí)間的問(wèn)題。
創(chuàng)維彩電事業(yè)部總經(jīng)理劉棠枝就指出，“其實(shí)我們擔(dān)憂的是節(jié)能補(bǔ)貼政策是維持多長(zhǎng)時(shí)間，如果只有一年，我們就要做好政策退出后市場(chǎng)快速萎縮的準(zhǔn)備，日本的節(jié)能返點(diǎn)政策2011年3月退出后其國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)出現(xiàn)了70%的下滑，這也是日本電視巨頭去年普遍陷入巨虧的原因之一。”
顯然對(duì)于家電制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，節(jié)能補(bǔ)貼正在成為其面臨的新的雙刃劍，帕勒咨詢資深董事羅清啟告訴記者，“如果節(jié)能補(bǔ)貼實(shí)施兩年，的確可能拉動(dòng)超過(guò)1500億元的家電銷售，但是如果經(jīng)濟(jì)大環(huán)境依然沒(méi)有明顯改善，這等于再次透支了2014年后的家電消費(fèi)，到時(shí)家電行業(yè)將出現(xiàn)新一輪衰退，但是政策紅利不能一直進(jìn)行下去。”
王金亮則表示，“節(jié)能補(bǔ)貼政策的真正效果還是靠市場(chǎng)銷售來(lái)反饋，其實(shí)家電行業(yè)現(xiàn)在需要的是技術(shù)和商業(yè)模式的升級(jí)，而不是簡(jiǎn)單的規(guī)模增長(zhǎng)。”
然而對(duì)于大多數(shù)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，來(lái)自政府的新的265億元的補(bǔ)貼依然是無(wú)法放棄的“肉骨頭”，羅清啟指出，“2008年以來(lái)國(guó)內(nèi)三大針對(duì)家電行業(yè)的拉動(dòng)內(nèi)需政策已經(jīng)投入財(cái)政資金超過(guò)千億元，也的確是這些政策讓國(guó)內(nèi)家電行業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了翻番，補(bǔ)貼已經(jīng)成為家電行業(yè)無(wú)法擺脫的外部因素，很多企業(yè)患上了政策依賴癥。”
甘永和則表示，“其實(shí)即便沒(méi)有節(jié)能補(bǔ)貼，主流家電廠商之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也集中在高能效的節(jié)能技術(shù)開(kāi)發(fā)上，現(xiàn)在政府再次選擇補(bǔ)貼，反而效果不會(huì)很好，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)對(duì)政策和價(jià)格不再敏感，而應(yīng)該將更多資金用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)或者補(bǔ)貼在節(jié)能等核心技術(shù)上領(lǐng)先的家電企業(yè)。” 家電業(yè)補(bǔ)貼雙重效應(yīng)：政策透支消費(fèi) 產(chǎn)能過(guò)剩 |
